Black Week/Friday 2022 slog rekord

Black Week buldrede derudaf og slog rekord i år. Hvad gjorde de mest succesfulde virksomheder og hvordan ser udsigterne ud for resten af julehandlen?
Det har vi forsøgt at dykke ned i. 

Forventningerne var blandede

Efteråret har i den grad lagt en stor tåge over forventningerne til Black Week/Friday med stigende energipriser og rekordlav forbrugertillid. 

Generelt har tendensen for vores kunder været at gøre maskinen så velsmurt og køreklar som muligt, til Black Week/Friday i år. Den proces har indeholdt alt fra at sikre:

• Den rette prisstrategi
• At produktsortimentet spiller – og ser rigtigt ud i dit feed
• Indsamling af førstepartsdata
• Kreativer og materiale til annoncering
• Den mest optimale kampagnestruktur – og aktivere seasonal adjustments
• Forventningsafstemning om det rette spend for at understøtte forventningerne til julehandlen

Med ovenstående har det altså været klart, at grundig forberedelse har været nøglen til kunne komme så godt igennem Black Friday/Week, som overhovedet muligt. 

Hvordan gik årets største e-handelsuge/dag så som helhed og på tværs af vores kunder?

Black Week 2022 slog rekord

På trods af rekordlav forbrugertillid overgik Black Friday/Week e-commerce -, detailhandels- og vores forventninger her i Searchmind. Data fra MobilePay viser også, at 2022 slog rekordernes år i 2021, hvis man ser isoleret på antal transaktioner med MobilePay som betalingsløsning.

2022: 4,4 mio. transaktioner svarende til 2,8 mia. kroner

2021: 3,3 mio. transaktioner svarende til 2,2 mia. kroner

Ser vi isoleret på Black Friday, så har den for vores kunder overgået sidste års niveau. Der har generelt været rigtig stærkt salg i løbet af hele ugen, men den økonomiske bevidsthed der har indfundet sig hos os alle i løbet af de seneste 9 måneder med forandret økonomi, har gjort at der alligevel har været en stor andel af forbrugere der har afventet at de sidste procenter blev taget af prisen om fredagen.

På trods af at de der har kørt Black Week har haft de samme priser hele ugen, så har der været en forventning om yderligere nedsatte vare om fredagen, da salget her langt er overgået de andre dage. 

Sidste år så vi at mandagen i Black Week for nogle kunder var ligeså stærk som Black Friday, men det er ikke tilfældet i år. Ser vi på Black Week som helhed, har den overgået sidste år -og det samme har fredagen. Alt i alt har forbrugsvilligheden altså været høj.

Det er en anden kontrast til Danske Banks overordnede analyse, som fortæller, at Black Friday så et fald på næsten 5% i kroner/øre i forhold til sidste år, baseret på kortforbrug for 1 mio. danskere. Kilde: https://nyheder.tv2.dk/business/2022-12-02-pressede-forbrugere-holdt-pa-pengene-black-friday 

De store vindere og hvad de gjorde

Dykker vi ned i dataen fra flere af vores kunder, er der flere tendenser som peger i retning af, hvem de store vindere af konverteringerne på Black Friday/Week var. 

Digital Strategi

• Den rette prisstrategi satte flere af vores kunder længder foran konkurrenterne på Black Friday/Week. Det gør sig især gældende for de virksomheder, som har mange produkter og kategorier, som kræver differentieret profit.

Paid Social 

• De af vores kunder, som har kørt Black Week med start allerede d. 17./18. november t.o.m. d. 28. november har haft størst succesrate. De har kørt med konsistent budskab, dvs. Ingen udskiftning i annoncer eller daglige spot-deals. På et flertal af konti er det interessemålgrupper, der har virket.
• De kunder, som har produkter i prisklassen 200-600 kr. drev flest konverteringer og har slået deres mål fra sidste år, sammenlignet med de, hvor prisen ligger +1.000 kr., hvor vi i stedet har skubbet stor volumen og trafik igennem til hjemmesiden. Gennemsnitskøbet på Black Friday, som blev swipet igennem på MobilePay, ligger på 684 kr., som taler fint ned i den tendens vi har set på Paid Social både for selve dagen og hele Black Week.
• Indsamling af leads til nyhedsbrev, som også kan anvendes til retargeting målgrupper. Fordi konkurrencen på indsamling af leads er relativt høj, har vi dog også set en lille stigning i den gennemsnitlige CPA pr. lead på tværs af kunder. Men overordnet set, har flere af vores kunder haft stor succes med indsamlingen, som de nu også kan aktivere efter Black Friday/Week.

 

E-mail Marketing

• En god Black Friday/Week handler også om forarbejdet og opvarmningen til den store e-handelsuge. Flere af vores kunder har også brugt deres efterår fornuftigt på at indsamle værdifuld førstepartsdata om deres kunder til e-mailmarketing, hvor incitamenter som Early Bird eller eksklusiv før-adgang har været særligt effektive for kendte brands.
• En veldefineret og målrettet kampagneplan til de ugentlige udsendelser – og tilretning af flow-budskaber, så det matcher sæsonen.
• Strategisk anvendelse af forms og pop-ups på siden, som er brugt med flere KPI’er en blot den første konvertering: tilmeldingen til nyhedsbrevet. Flere af vores e-mailkunder har vækstet deres omsætning fra e-mailmarketing direkte igennem deres pop-ups i løbet af Q4.

Case fra en af vores e-mailkunder, hvor fokus har været på leadgenerering op mod Black Week, med skiftende incitamenter for sign-up:

• Indsamling – “Få adgang til tilbuddene før alle andre”: 68 leads
• Indsamling – “Tilmeld dig og få adgang nu”: 49 leads
• Indsamling – “24% på alt, ingen kode nødvendig!”: 24 leads

Indsamling total: 141 leads med 123.534,70kr. i attribueret omsætning

 

PPC

• De kunder som har turde at skrue op for deres spend, har fået mere ud af det i år. Klikprisen på de generiske kategorisøgninger indenfor de fleste retail kategorier, særligt beklædning, ligger 30% under sidste års niveau. Vi køber 30% billigere trafik nu, kontra starten af året hvor vi gav 20% mere. Det gør en kæmpe forskel når vi skal se på kundernes bundlinje. Dertil er der så kundernes rabat som også må medregnes i ROAS, så forudsætningerne for at skabe gode resultater har været der, har man haft den rette strategi i det nuværende marked.
• Gennemsnitsværdien på køb gennem PPC har været +600kr., hvilket er en lidt anden tendens end vi har set på den gennemsnitlige ordreværdi gennem Paid Social – samt transaktionsværdi fra MobilePay.
  

Cases på nogle af vores kunder på Google Ads, som historisk har holdt sig fra at holde Black Week/Friday: 

• Kørte Black Week: +76% omsætning sammenlignet med sidste år 
• Kørte Black Week: +2200% omsætning – første gang man har kørt Black Week
• Kørte Black Week: +177% omsætning – har kørt tidligere, men stor fremgang i 2022
• Kørte Black Friday: +824% omsætning – første gang man har kørt Black Friday

Hvor stiller det julehandlen for resten af 2022?

Forbrugerprisindekset ligger pt. på 10,1%, som er det højeste niveau siden 1982. Samtidig ser vi en stadigt lav forbrugertillid, men den er steget en del i november, sammenlignet med oktober, som dermed indikerer, at de danske forbrugere generelt ser lidt lysere på fremtiden – og er mere købelystne end de forgangne måneder:

• Forbrugertillid oktober 2022: -37,0%
• Forbrugertillid november 2022: -29,2%

Kilde: https://www.dst.dk/da/Statistik/nyheder-analyser-publ/nyt/NytHtml?cid=39978 

Den tendens ser vi også i julesalget lige nu. Især for de, som fortsat er i stand til at give en form for rabat eller har USP’er som gaveindpakning, gratis fragt eller forlænget ombytning. Nemhed, fleksibilitet og pris er nøglen her.

Dansk Erhverv lægger op til, at julehandlen forventes at vokse med 0,2 mia. kr., men inflationen gør forbrugerens købekraft lavere – og dermed ser julegaverne ud til at blive mindre end tidligere år.
Kilde: https://www.danskerhverv.dk/presse-og-nyheder/nyheder/2022/december/julehandelsprognose-julehandlen-stiger-lidt-men-gaverne-bliver-nok-mindre/