Performance Marketing i recession #2: Ændrede forbrugervaner og forventninger til resten af Q4

Det her post starter med et kapitel de fleste af os allerede kender: Corona

Under Corona så vi at faktorer som pris og sikkerhed især var altafgørende, når der skulle vindes et køb online. Mange gjorde brug af Click and Collect, der skete et boom i antallet af webshops som tilbød MobilePay som betalingsmetode… Vi kunne blive ved. I perioden spillede også kundeloyalitet en større rolle end hidtil. Her gjaldt især bekvemmelighed (hjemmelevering og betaling med f.eks. mobilepay), og sikkerhed – også i form af en gnidningsfri oplevelse.

Salesforce forudser nu et større skift i kundeloyaliteten, som fokuserer mere på værdi og den samlede kundeoplevelse.
Kilde: https://www.salesforce.com/dk/blog/2022/09/Hvordan-vil-inflation-paavirke-juleshopping-i-2022-Her-er-vores-forudsigelser-om-aarets-juleindkoeb.html    

Hvis vi sammenligner med det nuværende marked, så er konkurrenceparametrene nogle helt andre – og du kan f.eks. spille på CLV som et KPI. Det kan du læse mere om i vores første del af denne føjleton her.

Hvordan ser markedssituationen ud netop nu?

  1. oktober opgjorde det EU-harmoniserede forbrugerindeks den danske inflation til 11,1%. Ser vi på kerneinflationen, som er defineret ud fra prisudviklingen frataget fødevare- og energipriser, er denne opgjort til 6,7% på nuværende tidspunkt. 

Kerneinflationen er bl.a. omfattet af boligudgifter, bilpriser eller varer som computere og kaffemaskiner. Kilde:https://politiken.dk/oekonomi/art9043080/EU-opg%C3%B8r-inflationen-i-Danmark-til-111-procent 

Med de svimlende høje priser, hvordan kan vi så forvente, at de sidste to måneder af 2022 kommer til at se ud, hvis vi ser med performance marketing brillerne på?

Vi tænker i højere grad på Need-to-have > Nice-to-have

Hvad er vores forventninger til resten af Q4?

Hvis vi prøver at tage et tilbageblik på sidste år, så var markedet et helt andet. I løbet af efteråret 2020 og foråret 2021 fik mange forbrugere en økonomisk overhånd i form af udbetaling af de indefrosne feriepenge, som stimulerede forbruget. 

Herudover havde måneders coronanedlukning i Danmark hele foråret 2021 gjort forbrugerne købelystne, hvilket vi især så under Q4 – men omsætningen blev mere spredt end hvad der nødvendigvis var forudset.

I november 2021 så vi, at omsætningen blev fordelt ud over dele af november, og ikke kun på selve Black Friday. Flere af vores kunder, som kørte Black Week så, at deres omsætning peakede i starten af ugen – mens andre så omsætningsrekord på Cyber Monday og i ugen efter. 

Hvis vi så sammenligner med det billede vi ser i år, så er der flere faktorer i spil:

  • Julegavesøgninger begyndte tidligere end vi nogensinde har set – primært på grund af de høje energipriser, inflation og den usikre tid vi lever i. Vi ser heldigvis nu, at det lune efterårsvejr og faldende gaspriser giver en smule optimisme for julehandlen.

  • Og senest har Dansk Erhverv i henholdsvis deres E-handelsanalyse og analyse om Single’s Day 2022 gjort det praktisk talt umuligt at spå om hvordan vi kan forecaste om årets sidste to måneder. E-handelsanalysen signalerer dødt løb mellem andelen af forbrugere som forventer at bruge mere kontra de, som forventer at bruge mindre ila. julehandlen (begge ligger på 14%). Kilde: https://www.danskerhverv.dk/presse-og-nyheder/nyheder/2022/november/nye-tal-forbrugerne-sanker-kobsforventningerne.
  • Hvis vi ser isoleret på Black Weekend, kan vi kun spå om, at fordelingen af e-handel og handel i fysiske butikker bliver fragmenteret, da Danmarks anden kamp i VM-gruppespillet ligger lørdag d. 26. november kl. 17.00.

Den store og forkromede konklusion er altså, at vi har svært ved at spå om, hvordan resten af året kommer til at se ud. Der er dog positive takter i forhold til de ‘lidt’ lavere energipriser og at e-commercers generelt forventer, at kunne trække omsætning igennem, selvom tiderne er svære.

Som en lille bonus har jeg indsamlet et par gode tips fra mine kolleger, som du nemt selv kan tænke ind i din startegi for resten af året:

  • Få styr på din kampagnestruktur for resten af Q4 – og tænk gerne lidt ud af boksen i forhold til, hvad du tidligere har gjort og hvornår I har set omsætningsrekorder. Kan du f.eks. nå at opsætte en rabatkode, som du kan udsende til dine nyhedsbrevstilmeldinger på Single’s Day eller Cyber Monday?

  • Har du styr på dine data feeds, som viser de rette priser under dine kampagner?

  • Har du gennemtestet hele kundeoplevelsen på dit website:
    er der steder du kan optimere?

  •  Er dine formularer eller sleekboxes opdaterede på siden, eller trænger de til et løft? Se ind i din data og bliv klogere på hvilke sider, der er vigtigst for dig og målret sleekboxes med rabatkoder eller fri fragt incitamenter.

Har du brug for hjælp til at få kigget dit setup igennem, så send os en besked her, og vi tager fat på dig hurtigst muligt.