Skal målgruppen vælges ud fra data eller din mavefornemmelse?

Den moderne forbruger bruger meget tid på at være forberedt både, når de skal foretage små og store indkøb alt imens E-handel stadig er stigende. De fleste virksomheder er sikre på, hvem deres målgruppe er og hvordan deres content strategi skal være for at få forbrugere til at interagere med virksomheden. Er det en mavefornemmelse eller er målgruppen valgt ud fra data? Denne artikel vil belyse mulighederne for arbejde datadrevet med audiences og Google Ads kampagne.

Det kan være virke meget komplekset, men ovenstående er unikke muligheder for at målrette skræddersyet annoncer til kunder efter, hvor de befinder sig i købsrejsen.

Et godt sted at starte er altid at dokumentere købsrejsen, hvor der tages udgangspunkt i ”patch to purchase”. Dette er en god og effektiv måde at fastholde kunden i deres købsrejse.

Dokumentere købsrejsen

Inden, der laves en kampagne eller vælges en målgruppe, er det vigtig at have en forståelse for, hvordan købsrejsen ser ud på virksomhedens hjemmeside. Forbrugere interagerer forskelligt med hver hjemmeside.

Netop at eksponere forbrugere for den rigtige annonce på det rigtige tidspunkt, kan være svært, hvis der arbejdes ud fra mavefornemmelser og det kræver en grundig analyse af, hvordan brugeradfærden er på virksomhedens hjemmeside.

Google analytics er et af mange fremragende datadrevet værktøjer til at analysere hjemmesiders købsrejse. Rapporterne ”tid til køb” og ”top konverteringsstiger” er oplagte til at dokumentere købsrejsen. Der er nu konkret data på, hvor lang tid kunderne bruger fra første interaktion til køb og hvilke trafikkanaler forbrugerne bruger.

Den viden og data skal være med det afgøre, hvor lang tid en forbruger skal være på en bestemt remarketingliste før, at de overgår til en anden liste, som et led i købsrejsen.

Målgruppestrategier

Annonceteksten og budskabet er en af de vigtigste paramenter i en målgruppestrategi. Det er afgørende, at det rigtige budskab vises på det rigtige tidspunkt i købsrejsen ellers bliver forbrugerne væk.

Budskabet: Budskabet skal tilpasses til hvert niveau i købsrejsen for at få forbrugerne til klikke videre ind til hjemmesiden.

Landingside: Der kommer næppe store resultater, hvis en awareness-kampagne sender forbrugerne ind til en produktside. Forbrugerne leder ofte efter information i denne fase af købsrejsen, så en landingside med den nødvendige information vil give meget bedre resultater.

Tilpasset budstrategier til kampagnemålet: Valget af budstrategi bør afhænge af, hvad målet med kampagnen er. Hvis det er en kampagne målrettet den sidste fase af købsrejsen vil target-ROAS eller CPA højst sandsynligt virke bedre. En awareness-kampagne vil derimod fungere bedre med target impression share, da målet her ikke er konverteringer men at skabe brand-awareness.

Demografi, Device, Loaction og interest targeting/In-market audiences:
Google Ads giver annoncørerne mulighed for at målrette kampagner efter forskellige demografiske pejlemærker såsom alder, køn, location og interesser.
Ved at målrette kampagnerne efter segmenter (in-market audiences), som allerede er på udkig efter dine produkter, bliver målgruppens første integration med dit brand en positiv oplevelse.

Googles målretningsmuligheder er en mulighed for at øge brand-awareness hos forbrugere, der længere i købsrejsen.

Et godt eksempel på, hvor effektivt denne målretningsmetode er:
En af vores kunder sælger software til virksomheder ved at målrette kampagner imod segmentet ”Virksomheds- og produktivitetssoftware” er konverteringsraten steget fra 4,21% til 6,45% og deres omkostning er ligeledes faldet.

Google Analytics indeholder demografi rapport, hvor alder og køn bl.a. indgår. Det giver et godt indblik i, hvem forbrugeren egentligt er og hvordan forbrugerne ændrer sig hen over året.

Vores erfaring viser, at det tidligere beskrevet analysearbejde er givet godt, når der skal laves kampagne og vælges målretning. En af vores samarbejdspartnere sælger værktøj til private forbrugere, som var meget sikker på, at hans målgruppe var mænd i alderen 45+.

Det indgående analysearbejde viste, at kunden i det store hele havde ret i, at slutbrugen er mænd og ofte er 45+ men analyse viste nogle interessante ændringer i løbet af et år.

Konverteringsraten for kvinder i december var 1,9% højre end hos mænd. Den efterfølgende jul blev der udarbejdet annoncer målrettet til kvinder samt at buddet blevet hævet med 30% i mod kvinder. Resultatet blev en øget omsætning på hele 34% i december sammenlignet med året før.

Derudover viste analyse, at aldersgruppen 18-24 år havde den næst-højeste konverteringsrate. Derfor blev der uarbejdet kampagner målrettet studiebyer med forbrugere i alderen 18-24 år. Det medførte en stigning i CTR på 5,6% og et øget brand-awareness.

Du skal ikke være bange for at være kreativ og tænke ud af boksen, så længe det falder inden for de parametre, som din målgruppe er interesseret i at blive eksponeret for og analysen er datadrevet.