Købsrejsen for forbrugeren i dag bliver længere og længere. Vi lever i et informationsrigt samfund. Det bliver nemmere og nemmere at finde de informationer man skal bruge, for at tage den bedste beslutning for sin tiltængte handling. Det er meget vigtig, at du og din virksomhed forstår vigtigheden af “attribution”, når det kommer til digital marketing.
Hvis ikke du tager højde for attribution og hele kunderejsen, kan du risikere at miste omsætning på din webshop eller din leadgeneringsside (som vores egen hjemmeside).
Men hvad er attribution?
Helt simpelt, kan det siges på denne måde: credit eller værdi der bliver tildelt en kanal og touchpoint på kundens købsrejse
Ved at tildele værdien ud på de specifikke touchpoints der har været i købsrejsen, vil du få et retvisende billede af hvilke digitale kanaler der virker for netop din forretning.
Eksempel: Hvis købsrejsen starter på Google Ads, men handlen ender med at blive udført igennem SEO, vil det være ærgerlig at slukke for sin Ads, da det indirekte vil påvirke din SEO negativt.
SEO’en – i dette eksempel – vil blive påvirket negativt, fordi du slukker for en gateway kanal, der laver gode tal på din SEO. Derfor vil du eksempelvis også oftest se mange af dine kanaler performe meget bedre, i takt med du hæver dit Ads budget og får en bedre Ads konto setup.
Hvorfor er attribution vigtigt?
Når du får omsætning og konverteringer – iht. din attribution model – ud på de rigtige kanaler, vil du kunne se hvilke digitale kanaler der virker. Og hvilke der dumper, som du enten skal stoppe eller gøre noget ved.
Det vil være katastrofalt, hvis der blev slukket eller nedjusteret på en kanal, der er starten på de fleste købsrejser.
Lad os lave et scenarie: Forestil dig du ser en bannerannonce på TV2.dk om en bog, som du ikke har hørt om før. Spændende! Den klikker du på og læser lidt om. Dagen efter går du på inspirationstur, for at finde ud af om bogen kan fås billigere. Det kan den ikke, hvorfor du går ind på shoppen du oprindelig var inde på fra TV2.dk, igennem SEO og laver handlen.
Nu får SEO hele værdien af købet, fordi det var den sidste interaktion der blev udført. Men det var Ads annoncen på TV2.dk som startede salget! Var bannerannoncen ikke til stede, ville salget ikke være kommet igennem her til sidst på SEO’en.
DERFOR er attribution vigtig, så de individuelle digitale kanaler får den rigtige værdi tildelt.
Hvordan ser en attribution model ud?
Det afhænger helt og holdent af din forretning og produkterne du fører. En “normal” webshop, der sælger interiør, møbler, tøj, etc. vil jeg anbefale at køre den standarde attribution model: “40/20/40”. Dvs. man tildeler det første klik i købsrejsen 40% af værdien. Det sidste klik 40% af værdien. Og alle klik der måtte være imellem (uanset om det er 2, 20 eller 200), får 20% af værdien til deling.
Eksempel
Vi køber en trøje til 500kr med denne købsrejse, efter vi har lavet informationssøgning:
- Får 200kr af værdien
- Får 100kr af værdien
- Får 200kr af værdien
Med denne model giver vi alle touchpoints i købsrejsen en værdi, så det første klik får lige så meget credit som det sidste.
Standard attribution modeller
Oftest for SEO og Ads, vil man benytte Google Analytics til at se på attribution modellerne. På den måde kan man få værdien ud på alle de digitale kanaler, der påvirker ens webshop.
Google har lavet flere attribution modeller man kan benytte som standard i Analytics, som kan findes her:
Den nederste med “Positionsbaseret”, er den de fleste har brug for af attribution modeller: 40/20/40.
Hvilken attribution model skal jeg bruge?
Inden vi kommer til hvordan man gør (afsnit nedenfor), er det vigtig du bliver klogere på hvilken model du skal bruge. Din kundes købsrejse er meget individuel, alt efter hvilken type webshop og produkt du har.
Som tommelfingerregel kan man sige, at jo dyrere et produkt man har, jo flere gange kommer brugeren på shoppen inden handlen bliver gennemført. Hvis vi kigger ind af giver det mening, da vi ikke kan finde på at købe en dyr designerlampe til 50.000kr uden at undersøge andre muligheder først. Så man er sikker på ikke at blive snydt eller få en bedre handel andet sted.
“Top konverteringsstier” og “stilængde”
Google har gjort det forholdsvis nemt tilgængelig, at finde ud af hvor mange gange en bruger har besøgt webshoppen, inden der bliver foretaget en handel. De kan ses her:
TOPKONVERTERINGSSTIER
Her vil du kunne se alle de stier der har været, som har været over ét klik i købsrejsen:
Det giver et godt overblik over, hvordan de bedst performende stier ser ud for præcis din webshop. Sammen med “Stilængde” (nedenfor), kan du tage en konklusion på hvordan din attribution model skal se ud, for at få et retvisende billede af hvilke kanaler der performer.
STILÆNGDE
Under denne fane, kan du få et overblik over hvor lange dine stier er overordnet set, inden der bliver lavet en handel fra en bruger. Idette tilfælde er der overvejende flest der handler ved første touchpoint, men der er også mange skal igennem flere touchpoints:
Hvordan fordeler man værdien med attribution i praksis?
I punktet ovenfor med “Standarde attribution modeller”, vil I blive navigeret frem til standarde prædefinerede attribution modeller i Google Analytics. Disse er som udgangspunkt rigtig gode, og man vil i sjældne tilfælde lave en ny manuelt.
Lad os antage du har en webshop med produkter i 200-3.000kr klassen, vil jeg anbefale 40/20/40 modellen. Det er den der bliver kaldt “Positionsbaseret”:
Ved valg af denne attribution model, vil du se de forskellige kanaler og touch points for din webshop, i den periode du har valgt i øverste højre hjørne:
Nu får du fordelt værdien ud på de rigtige kanaler og kan tage datadrevne beslutninger for, hvilke kanaler der virker – og hvilke der ikke virker.
I eksemplet ovenfor, kan vi se “Socialt netværk” ikke laver ret meget salg. Skal skynde mig at sige, SoMe konverteringer kommer sjældent med i Analytics, hvilket kan være årsagen her.
Men lad os antage, at den gør i statistikken ovenfor og vi bruger 10.000kr om måneden på SoMe Ads. Så kan vi se, at det er en ekstremt dårlig forretning med kun 874,60kr i omsætning.
Det kan være “Last click”-modellen sagde 50.000kr i omsætning, som så måske ville være en god forretning – alt efter din dækningsgrad på produkterne. Men i realiteten er det Ads der skal have den overvejende ære for salgene, når vi bruger attribution modellen.
Til sidst: standard model i Google Analytics og Ads
Det er her til sidst vigtig at nævne, Google Analytics og Ads bruger “Last click”-modellen som standard. Dvs. det er det sidste klik i købsrejsen, som får 100% værdi af handlen.
Hvis vi antager Ads er blevet brugt 4 gange i den første del af købsrejsen, men det er den “Direkte” trafik der bliver handlet som last click, vil “Direkte” få den fulde værdi. Selv om det i realiteten er Ads, der har lavet købsflowet og konvertering i sidste.
TL;DR: Træf datadrevne beslutninger for din digitale marketing, ved at vælge en korrekt attribution model til din webshop.
