COVID-19 gjorde det svært for POMPdeLUX’s booking- og homeshopping. Gennem strategisk brug af Display- og YouTube-kampagner fastholdt vi målgruppens fokus på SS21 kollektionen, inden – under – og efter launch.
En anden, mere generel udfordring var og er stadig, at POMPdeLUX-kunderne vokser fra deres tøjstørrelser, og derfor er det nødvendigt at få nye kunder ind i POMPdeLUX-universet, så POMPdeLUX ikke mister markedsandele, men stadig bevarer deres vækst trods COVID-19.
COVID-19 har uden tvivl sat sit præg på markedet og derfor var et mål, at alle kørende kampagner skulle bidrage positivt til ROAS og omsætning.
Kunden
POMPdeLUX er et dansk børnetøjsmærke, der giver dig lækre designs og høj kvalitet til en favorabel pris. I deres kollektioner findes alt fra teknisk overtøj til blødt og økologisk undertøj.
Konceptet består af to kollektioner om året: SPRING/SUMMER kollektionen i det tidlige forår og AUTUMN/WINTER-kollektionen som launcher i sensommeren.
POMPdeLUX har både Homeshopping med egne konsulenter samt deres webshop, hvor de sælger deres tøj.
Strategien
Meget af vores viden om, hvordan vi skulle gribe brand awareness kampagnerne for SS21-kollektionerne til POMPdeLUX an, stammer fra tidligere kollektioner, hvor vi har indsamlet data om, hvilke formater og kreative der virker.
Den historiske data brugte vi til at ramme de rigtige in-market og affinitetssegmenter. Dette lade grundlag for at vi kunne anvende en datadrevet tilgang til målgruppeudvælgelse og samtidig være kreativ i udvælgelsen af nye målgrupper, som havde gode tal, men som ikke var oplagte.
For at opfylde vores marketingmål baserede vi vores strategi på en kombination af af søge-, Display- og Shopping- og YouTube-kampagner, som dækker hele kunderejsen og KPI’erne var simple, men vigtige:
- Tiltræk nye brugere
- ROAS 3 på brand awareness kampagnerne vedr. SS21-kollektionen.
Vi brugte søge- og shopping kampagner som grundlag for vores digitale annoncering. Her ønskede vi at dække en lang række forskellige søgeintentioner. Derudfra lavede vi en opsætning af mid- og lowfunnel-søgekampagner, og afhængigt af forbrugerens søgehensigt blev de eksponeret for et passende budskab og produkter.
Vi gik i dybden med tilskrivningsrapporten i Google Ads for at afdække, hvor vi kunne målrette folk tidligere i kunderejsen. Vi så, at 39% af konverteringsstien havde mere end to Ads-interaktioner før en konvertering, som gjorde vores valg om brug af Display- og YouTube-kampagner til at understøtte budskabet ligetil.
Hvordan vi gjorde
Gennem tæt dialog med POMPdeLUX vidste vi allerede, at bookinger og salg af homeshopping var vanskelige på grund af COVID-restriktioner på daværende tidspunkt. Derfor brugte vi YouTube til action-kampagner gennem hele SS21 for at holde bevidstheden høj.
Vi brugte YouTube på to forskellige måder:
- Én til at målrette brugere med low-funnel for at holde dem i POMPdeLUX-universet
- Én topfunnel-tilgang med fokus på generel branding og målretning af segmenter, som vi vidste konverterede på webstedet.
Brugen af forskellige kampagnetyper som ovenfor, gjorde målretningen bredere, samtidig med at vi fokuserede på to ting:
- Tiltrækning af ny, og relevant trafik ind til sitet
- Få tidligere besøgende tilbage, for at konvertere.
Vi har brugt YouTube til at arbejde på at øge brand bevidstheden for at trække ny relevant trafik ind på hjemmesiden. Smart Bidding hjalp os med at kunne justere og bruge mål-CPA/ROAS som budstrategi, som vi løbende kunne justere til de forskellige mål for at ramme tallene.
Resultater
SS21-kollektionen løb fra 21. feb 2021 til 6. juli 2021
- Impressions: 1.400.989
- Visninger: 654.251
- Klik: 3550
- View rate: 46,70 %
- Konverteringer: 353
- View-through-konverteringer: 584
- ROAS: 7,69
- %-del nye sessioner: 36,82 %
Sammenlignet med AW20, så vi effekten på søgning og shopping tydeligt:
- Konverteringsraten steg med 3,98 %
- CPA faldt med 9,13 DKK eller 24 %
- ROAS steg med 5,79 eller 22,59 %
- Side/sessioner steg med 10 %
