Årets største shoppingdag og -uge er ovre! Så nu er det tid til at få et indblik i, hvordan Black Week og Black Friday har forløbet sig, hvad angår danskernes indkøbsvaner samt køb under perioden.
Vi sammenligner årets forventninger med de faktuelle tal for perioden og undersøger samtidig lighederne, der gjorde sig gældende for de virksomheder, der formåede at omsætte den konkurrenceprægede periode til succes.
Årets Black Friday prognoser 2023
Der har generelt været delte meninger om forventningerne til årets Black Week/Friday ifølge undersøgelser fra Dansk Industri og Dansk Erhverv. Danskernes tilbageholdenhed i forbruget, der har været kendetegnet for hele 2023, har skabt bekymringer om, hvorvidt danskernes forbrug lever op til virksomhedernes ønskede forventninger.
Eksterne faktorer, der har præget den danske økonomi, har resulteret i en høj inflation, hvilket har påvirket danskernes privatøkonomi. Dette har øget bevidstheden om sårbarheden i forbrugernes økonomiske situation, hvilket blev anset som en afgørende faktor under Black Week-perioden. Som følge heraf er danskernes opmærksomhed på priser også blevet intensiveret, idet flere og flere er blevet mere prisbevidste, på trods af den nu faldende inflation og lavere energipriser.
Set i lyset af de første antagelser viste en undersøgelse fra Dansk Industri dog alligevel, at hele 62% af danskerne havde planer om at gå på tilbudsjagt til årets Black Friday. Den positive udvikling, som også indebærer en stigning på 10% i antallet af potentielle købere i forhold til sidste år, antyder, at trods tidligere bekymringer, er der stadig interesse og forventning blandt danskerne om at udnytte Black Friday-tilbuddene.
Men med forbrugernes prisbevidsthed samt den skærpede konkurrence blandt forretningerne har årets forberedelser til Black Week/Friday været afgørende for at klare sig godt igennem ugen. Dette omfatter den rette strategi og tilgang på tværs af kanaler, som vi blandt andet har hjulpet vores kunder med.
Black Week laver rekordsalg i 2023
Til trods for de blandede forventninger til årets Black Week/Friday, formåede ugen endnu engang at overgå sidste års performance.
Ifølge data fra MobilePay blev det tydeliggjort at danskerne har turde bruge deres penge, hvilket har resulteret i en stigning i transaktioner på MobilePay sammenlignet med sidste år:
2023: 4,6 mio. transaktioner svarende til en omsætning på 3 mia. kr.
2022: 4,4 mio. transaktioner svarende til en omsætning på 2,8 mia. kr.
Webshops har været aggressive med mange gode tilbud fordelt over hele ugen, og selvom Black Week fortsat er i fremgang, er der stadig en tendens til, at forbrugerne forventer yderligere tilbud under Black Friday. Derfor forbliver Black Friday i 2023 fortsat den største dag omsætningsmæssigt.
Ser vi nærmere på udviklingen blandt en række ecommerce-kunder på tværs af brancher samt den generelle online omsætning, ser vi følgende data:
*OBS: Der er ikke tale om data, som udelukkende er fra kanaler eller kunder, hvor vi arbejder, men derimod et generelt overblik.
Tallene ovenfor understøttes ligeledes af Searchminds data, som viser en overordnet fremgang. Dette inkluderer en positiv årlig udvikling (YOY) både på Black Friday (BF) med en indeksværdi på 104 og på Black Week til Cyber Monday (BWCM) med den mest betydelige fremgang, registreret med en indeksværdi på 112.
Tallene viser ydermere, at nogle brancher har været hårdt ramt, mens andre har oplevet betydelig fremgang kontra sidste år. Fordelt på 11 brancher har 7 af disse oplevet en stigning i forhold til sidste år, mens 4 brancher har oplevet tilbagegang. Det er dog vigtigt at bemærke, at der naturligt vil være et mørketal for nogle brancher grundet datagrundlaget.
Hvilke tiltag lagde grundlaget for succeserne?
Vi har set nærmere på de kunder, der har klaret sig godt under Black Week-perioden for at blive klogere på de ligheder og tendenser, der overordnet set dannede grobund for succesen.
Paid Social
Generelt har rigtig mange af vores kunder oplevet en flot omsætning gennem Paid Social i år. Vi slår rekorderne for sidste år på både omsætning og ROAS hos flere kunder.
Følgende indsatser har særligt vist sig succesfulde i Black Week-strategien i 2023:
- Black Week-succes: Kunder, der har været aktive på Paid Social og startede deres Black Week-kampagner allerede fra d. 17. november t.o.m. d. 27. november, har haft størst succesrate.
- Konsistent budskab: Succesfulde kampagner har været kendetegnet ved et konsekvent budskab uden udskiftning af annoncer eller daglige spotdeals.
- Budgetvenlig prisklasse: Kunder, som har produkter i prisklassen 200-600 kr. drev desuden flest konverteringer.
- Ændret brugeradfærd: I modsætning til sidste år, hvor de “kolde målgrupper” performede bedst på Paid Social, ser det ud til, at det i år primært er de brugere, der allerede kender til forretningen eller er loyale/eksisterende kunder, der har stået for størstedelen af omsætningen.
- Øget fokus på lead ads: Konkurrencen om lead ads har været intens, hvilket har gjort det afgørende at have skarpe målgrupper, gode kreativer samt attraktive tilbud for at skille sig ud.
- Live Sales-effekt: Brugen af Live Sales har vist sig som en effektiv ekstra kanal, der har bidraget positivt til omsætningen under Black Week.
- Fokus på spend: Annoncører der har turdet investere mere under Black Week har oplevet den største gennemslagskraft med en stigning på ca. 30-50% i spend.
E-mail marketing
E-mailmarketing har igen i år vist sig som en essentiel kanal i marketingmixet, hvor vores kunders Black Friday, Black Week og Black Month-indsatser har aktiveret, engageret og konverteret tusindvis af subscribers. De indsatser, der performede bedst i år, overrasker dig måske.
Forberedelsesarbejdet i tiden op til Black Week, Month og Friday kræver en synergisk tilgang til både kampagnemails, leadgenerering og flowmails. Det er ikke kun vigtigt at have et konkurrencedygtigt tilbud; det er lige så afgørende, at dette tilbud effektivt når ud til den relevante modtagerliste.
Konkurrencen om opmærksomheden i e-mailindbakken intensiveres betydeligt i den travle shoppingmåned, og (desværre) prioriterer mange kvantitet over kvalitet. Dette har ikke været tilfældet blandt de kunder, der har formået at omsætte ugen til succes ved hjælp af e-mailmarketing. Disse kunder har formået at udarbejde veludformede e-mails med klart definerede budskaber, hvilket hjælper kundernes subscribers til at forstå, hvad det hele drejer sig om.
Følgende indsatser, har særligt vist sig succesfulde i Black Week-strategien i 2023:
- Segmentering, segmentering, segmentering – det kan ikke understreges nok. Deliverability er afgørende når det kommer til e-mailmarketing, hvilket særligt også gør sig gældende under Black Week. Mange er klar til at afmelde sig nyhedsbrevet, hvis de oplever, at der sendes uinteressante eller for mange e-mails. Gennem en omhyggelig segmenteringsproces har vores kunder indsamlet værdifulde data til brug i det kommende år. Samtidig har de formået at opretholde en sund åbnings- og klikprocent ved løbende at evaluere de relevante segmenter for hver udsendelse.
- Manipulering af dynamiske data for at undgå ‘kiksede e-mails’: En kikset e-mail defineres som en e-mail med udsolgte produkter, forkerte priser og budskaber, der rammer ved siden af. De kunder, der har formået at undgå kiksede e-mails, har gjort brug af tilpassede dynamiske flow-elementer med særlige tilskrivninger, herunder hvis produktet er på tilbud, udsolgt eller en del af en særlig deal. Dette har dannet grundlag for gode kundeoplevelser og positiv påvirkning af deres performance, da der er tænkt over detaljerne.
- Det personlige touch: De e-mails, som performede bedst under Black Week, Month eller Friday, var plain-text emails med et personligt budskab fra ejeren af virksomheden. Selvom de visuelle og grafiske e-mails også klarede sig godt, har det enkle budskab gentagne gange vist sig at være den mest effektive på tværs af flere cases, både i økonomisk henseende og med hensyn til engagement. Dette bekræfter endnu engang, at det personlige touch er afgørende, når vores kunder arbejder med e-mailmarketing.
PPC
I år har PPC set ind i tendenser, der har været præget af kundernes intense fokus på priser som en direkte konsekvens af inflation og købekraft. Dette har resulteret i få, men markante, overordnede tendenser og initiativer, der tilsammen har bidraget til vores kunders succes i løbet af ugen.
Følgende indsatser, har særligt vist sig succesfulde i Black Week-strategien i 2023:
- Klare budskaber og gode tilbud: Kunder, der har leveret klare budskaber og tilbud med en betydelig rabat, herunder minimum 20% på et bredt udvalg af varer, har oplevet positiv respons fra deres kunder.
- Optimeret setup med sæsonbudjusteringer: Et nøje optimeret setup med justeringer i forhold til sæsonen har været afgørende. Dette indebærer tilpasninger i bud og annoncering for at imødekomme ændringer i kundeadfærd og efterspørgsel i løbet af Black Week-perioden.
- Øget spend: Kunder, der ikke har været bange for at øge deres spend, har draget fordel af dette. En mere aggressiv investering i annoncering har blandt andet bidraget til øget synlighed og performance i perioden.
- Blended ROAS og tværgående fokus på kanalerne: De kunder, der har haft en holistisk tilgang med fokus på ROAS på tværs af forskellige kanaler, har vist sig at være en succes. Samtidig har det bidraget til en rød tråd, hvor budskaber og tilbud er koordineret på tværs af platforme.
- Flere sessioner før køb: På grund af øget forsigtighed fra forbrugerne har det i år været nødvendigt med flere sessioner, før de konverterer til et faktisk køb. Dette har resulteret i en lavere CTR, hvilket indikerer, at kunderne tager længere tid og foretager flere besøg, før de træffer en beslutning om at foretage et køb.
Hovedsageligt har succes inden for vores PPC-kunder i år været knyttet til de annoncører, der har formået at formidle et entydigt budskab med attraktive tilbud, samtidig med at de har tilbudt kvalitetsprodukter til nedsatte priser. Denne tilgang har været i tråd med forbrugernes adfærd, der generelt set har købt mere og foretaget flere købsbeslutninger tidligere sammenlignet med sidste år. Kunder, der har investeret i synlighed hele ugen og ikke har skåret ned på budgettet, har derfor opnået succes i det konkurrenceprægede marked.
Den samlede analyse af Black Week 2023
Black Week og Black Friday 2023 har samlet set overrasket positivt, set i lyset af tidligere bekymringer om forbrugernes tilbageholdenhed. Stigningen i transaktioner og vedvarende efterspørgsel efter tilbud viser forbrugernes vilje til at bruge penge, selv i usikre tider.
Overordnet set har de virksomheder, der har turdet tænke stort, investere strategisk og tilpasse sig skiftende markedsforhold, opnået bemærkelsesværdig succes – en succes, der har præget resten af juleshoppingen positivt og samtidig skaber positive forventninger til 2024.
